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Como planejar seu marketing em 2023 com os aprendizados de 2022

Dois mil e vinte dois foi um ano intenso para profissionais de marketing. Equipes tiveram que lidar com inúmeros desafios, impulsionados pela incerteza econômica e pelas mudanças no comportamento do consumidor pós-pandemia. A partir de histórias repletas de insights, ideias e inspiração, o Think with Google foi um grande aliado para navegar nesse oceano de transformações. Ao longo dos últimos 12 meses, foram 168 artigos e mais de 150 mil palavras que cobriram assuntos relevantes do marketing digital.

Não é tarefa fácil, portanto, preparar uma lista de destaques do ano. Mas como nossa especialidade é conteúdo, encaramos a missão com entusiasmo. Aqui está nossa seleção de artigos que, além de terem marcado 2022, podem ajudar em 2023:

1. A criação e o consumo de conteúdo em vídeo está se transformando no Brasil

Histórias têm um poder transformador, e essa é a essência do YouTube. A plataforma modificou e democratizou a criação e o consumo audiovisual desde a sua criação, em 2005. As pessoas estão no YouTube consumindo e produzindo conteúdo: segundo dados da Comscore, mais de 120 milhões de brasileiros a partir de 18 anos assistem à plataforma mensalmente.1 E na construção dessa história, alguns aspectos merecem destaque, como podemos ler neste artigo, assinado pelo presidente do Google no Brasil, Fábio Coelho.

Somos essenciais porque somos multi: multidevice, multiconteúdos, multiaudiências.

-Fábio Coelho, Presidente do Google Brasil

Fato é que, independentemente da tribo a que pertencem, todos se encontram no YouTube. E o que estão consumindo? De vídeos relaxantes a futebol com humor, por aqui, não deixamos passar nenhuma tendência. Neste visual story, analisamos as quatro primeiras edições do YouTube Vibes, relatório trimestral que se aprofunda em questões relacionadas aos vídeos online e à cultura em torno desse universo.

2. As escolhas cada vez mais intencionais do consumidor e sua relação com o dinheiro

Com o aumento da digitalização e um cenário socioeconômico desafiador, as escolhas do consumidor passaram a ser cada vez mais intencionais. Isso significa, basicamente, que pesquisamos mais antes de comprar, ou seja, compramos de forma menos impulsiva.

Uma lupa é sobreposta ao ícone de uma sacola de compras. Ao lado, o seguinte dado ganha destaque: “72% dos brasileiros pesquisam online antes de realizar uma compra (online ou offline)”.

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Fonte: Forecast E-marketer, Brasil, 2021.CompartilharCompartilhar

Diante disso, as empresas devem adotar um mindset que combine preparo e improviso, como explica Gleidys Salvanha, Diretora de Negócios para Varejo do Google, neste artigo. Além disso, é importante se mostrar presente para o consumidor no momento certo e com uma mensagem oportuna — e um dos caminhos mais eficientes para isso passa pela maturidade digital, como explicamos neste visual story.

E quando o tema é consumo, não poderíamos deixar de falar sobre a relação do brasileiro com dinheiro, outro artigo destaque neste ano. Um levantamento do Google mostrou que a disposição para debater o assunto não é tão grande assim no país e que é possível separar as pessoas em diferentes perfis, de acordo com as escolhas que fazem para lidar com suas economias.

6 perfis que marcam a relação do brasileiro com o dinheiro: 26,3% são batalhadores; 26,3%, endividados; 21,2%, céticos; 15,2% são materialistas; 6,1%, planejadores e 5,1% são poupadores.

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Fonte: Pesquisa “A Relação do Brasileiro com Dinheiro”, Provokers, setembro de 2021.CompartilharCompartilhar

3. O trabalho híbrido é uma realidade. E agora?

Após tempos de isolamento, retornamos ao trabalho presencial, embora não completamente. Cada empresa abordou os novos modelos à sua maneira, mas um denominador comum se destacou como protagonista em todas as estratégias: colaboração. Essa é a palavra-chave em um contexto em que o trabalho híbrido impacta diretamente na relação entre colaboradores e gestores.

Modelos de trabalho adotados em 2021: 44% híbrido; 29% totalmente presencial; e 27% totalmente remoto. E em 2022: 56% híbrido; 25% totalmente presencial; e 19% totalmente remoto.

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Fonte: O Futuro do Trabalho no Brasil, IDC Brasil, julho, 2022.CompartilharCompartilhar

Como tem sido essa volta aos escritórios e quais os desafios desse novo cenário? Para entender melhor esse processo, a IDC Brasil, a pedido do Google Workspace, realizou uma nova edição da pesquisa O Futuro do Trabalho no Brasil. Confira tudo o que descobrimos neste artigo.

4. Um marketing com mais diversidade, equidade e inclusão

A discussão sobre diversidade, equidade e inclusão nas mais diferentes esferas deve ser feita com comprometimento e preparo, a fim de mitigar desigualdades sistêmicas. No marketing do Google, esse é um assunto sério: vivemos um processo constante de aperfeiçoamento e aprendizados. Em 2019, promovemos a campanha #ConviverTransforma: Juntos na busca pela visibilidade trans, na qual fornecemos dados e informações para ajudar a educar e reduzir o preconceito contra essa população.

Neste ano, essa jornada ganhou um novo capítulo na América Latina, com o foco na empregabilidade: a campanha “Profissionais Excepcionais” que, como contamos neste artigo, mostrou que o marketing pode (e deve) ser um agente transformador, criando e multiplicando mensagens inspiradoras.

O afroempreendedorismo foi outro tema que ganhou destaque no Think with Google no último ano. No Brasil, 51% dos empreendedores são negros.2 Apesar de serem maioria, os afroempreendedores têm menor escolaridade, menor rendimento mensal, estão menos formalizados e possuem menos empregados se comparados aos empreendedores brancos.3 Neste artigo, conversamos com empreendedores negros que contaram como superaram os obstáculos impostos em suas jornadas.

Busca por crédito: 51% dos empreendedores negros e 49% dos empreendedores brancos buscaram crédito na pandemia. Uma balança ilustra o desequilíbrio: 34% dos brancos tiveram crédito negado, percentual que sobe para 47% entre os negros.

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Fonte: Sebrae e FGV, O impacto da pandemia de coronavírus nos pequenos negócios 13ª edição. Dezembro, 2021.CompartilharCompartilhar

5. Aprendizados para um marketing com foco em privacidade

Nos últimos 30 anos, identificadores como os cookies de terceiros moldaram a forma como as marcas constroem o relacionamento com os consumidores online e offline. Foi uma era de transformações à medida que o marketing se tornou mais personalizado do que nunca. Mas essa era chegou ao fim.

Agora é a hora de abraçar uma abordagem de experimentar, testar e aprender a colocar privacidade em primeiro lugar.

Novos contextos pedem novas soluções. Hoje, por exemplo, 80% das pessoas estão preocupadas com sua privacidade online.4 Esse é um momento de abraçar a cultura do test and learn, aprender a criar um novo modelo de relacionamento com consumidores e ajudar a fundar um novo ecossistema de negócios com foco na privacidade de dados, como mostramos neste artigo.

6. O caminho em direção à maturidade digital

A transformação digital do marketing era um assunto que já estava em pauta há algum tempo, mas foi acelerado com a pandemia, uma vez que os hábitos de consumo das pessoas mudaram expressivamente. Existe hoje uma necessidade cada vez maior por parte dos clientes de ter uma experiência única, que vá ao encontro de suas necessidades. E à medida que essa relação vai ficando mais personalizada, cresce também a preocupação com a privacidade e com o uso correto dos dados.

Busca por crédito: 51% dos empreendedores negros e 49% dos empreendedores brancos buscaram crédito na pandemia. Uma balança ilustra o desequilíbrio: 34% dos brancos tiveram crédito negado, percentual que sobe para 47% entre os negros.

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Fonte: The Fast Track to Digital Marketing Maturity, BCG & Google, 2021.CompartilharCompartilhar

Apesar de ser o caminho mais certeiro, atingir a maturidade digital é uma tarefa complexa. Neste artigo, compartilhamos os principais passos que devem ser levados em consideração por uma empresa que deseja começar essa trajetória.

2023 bate à porta

Olhando para trás, 2022 foi repleto de descobertas importantes, apesar das adversidades. E sobre o futuro, temos uma certeza: seguiremos lado a lado do nosso time de especialistas e parceiros, trabalhando de maneira analítica para propor para você as melhores soluções, insights e ideias para o universo do marketing digital.

Fonte: Thinkwith Google

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Profissionais de marketing que priorizam aplicativos estão ganhando hoje — e amanhã

Os aplicativos são uma ferramenta essencial para os profissionais de marketing impulsionarem seus negócios. E, cada vez mais, eles têm conquistado o interesse das pessoas.

Nos EUA, por exemplo, 80% do tempo em dispositivos móveis é gasto em apps, em comparação com navegadores da web. E quando o consumidor tem o seu aplicativo no celular, é mais provável que ele seja leal e que o lifetime value seja maior. De acordo com um estudo global recente do Google e da Kantar (em inglês), 87% dos varejistas concordam que os usuários dos seus aplicativos são mais fiéis e têm um lifetime value maior que os não usuários.1

Não é surpresa, portanto, que os profissionais de marketing estejam adaptando suas estratégias para priorizar os aplicativos para celular. De fato, 81% dos varejistas e 75% das empresas de e-commerce planejam aumentar investimentos na promoção de seu app nos próximos 12 meses.2

Os aplicativos são fundamentais na construção de uma base de dados primários consentidos.

Os aplicativos não apenas ajudam você a reter seus clientes mais valiosos — essenciais em tempos de incerteza econômica — como também podem ser fundamentais na construção de uma base duradoura de dados primários consentidos. À medida que a indústria publicitária se afasta dos cookies de terceiros e outros identificadores, uma estratégia robusta de dados primários é cada vez mais importante para competir e vencer.

Em um momento em que os profissionais de marketing têm plena consciência das prioridades competitivas e trade-offs, mostramos aqui três caminhos fundamentais para garantir que a estratégia de marketing do seu aplicativo entregue resultados hoje — e amanhã.

1. Priorize os dados primários

Já sabemos que as empresas que adotam dados primários estão superando seus concorrentes. Pesquisas mostram que os negócios que utilizam fontes primárias de dados podem aumentar em 1,5x a receita incremental a partir de uma única veiculação de anúncio, comunicação ou divulgação — quando comparados com aqueles que têm integração de dados limitada.3 E à medida que o uso de identificadores pessoais continua diminuindo, aumenta a distância entre as empresas com uma base sólida de dados primários consentidos e aquelas sem.

Criar uma via de mão dupla com os clientes, oferecendo algo em troca, é essencial para a construção de dados primários.

A criação de uma via de mão dupla com os clientes, oferecendo algo em troca, é essencial para a construção de dados primários, e os aplicativos para celular podem desempenhar um papel significativo nesse processo. Seja ao oferecer um programa de fidelidade, seja ao aprimorar a experiência omnicanal — com um check-out rápido na loja —, você deve dar aos clientes um motivo para compartilhar as informações deles com você.

Um estudo recente do Boston Consulting Group mostra que pode ser ainda mais eficiente otimizar trocas de valores por segmentos de consumidor e oferecer incentivos relevantes. Consumidores da Geração Z e pais e mães recentes, por exemplo, são mais propensos a compartilhar seus endereços de e-mail em troca de incentivos de baixo valor do que clientes aposentados.

Para implementar uma estratégia bem-sucedida de coleta de dados primários por aplicativos, pesquisas recentes com desenvolvedores de apps revelaram três práticas ideais. Primeiro, seja transparente com os usuários sobre como as informações deles serão usadas. Segundo, mostre como você proporcionará uma experiência melhor para os consumidores quando eles compartilharem informações com você. E, terceiro, incentive-os a criar uma conta no aplicativo e a fazer login.4

2. Torne a experiência ‘da web para o app’ mais integrada

Outro ponto importante a ser priorizado em sua estratégia de aplicativo são as experiências omnicanal, que precisam estar integradas, tanto online como offline. Enquanto os profissionais de marketing, corretamente, se concentram em otimizar as jornadas do usuário de online para offline, é também importante ter em mente a experiência entre plataformas — como o navegador da web e o aplicativo.

O consumidor médio alterna entre o navegador de internet do celular e os aplicativos cinco vezes durante uma sessão de 30 minutos.5 Por isso, a experiência da web para o aplicativo que você oferece aos usuários pode moldar a percepção que eles têm da sua marca, assim como suas chances de conversão.

Anunciantes que implementaram os links diretos aumentaram em mais de 2 vezes a taxa de conversão.

Digamos, por exemplo, que um cliente use o navegador do celular para procurar um presente. A pesquisa o leva até o seu anúncio e, se você implementou links diretos, o cliente será direcionado até o seu aplicativo, onde ele pode escolher salvar informações de pagamento e fazer o check-out mais rapidamente. Em média, os anunciantes que implementaram links diretos aumentaram em mais de 2 vezes a taxa de conversão.6

Essa experiência otimizada requer, no entanto, uma implementação técnica que pode ser desafiadora, considerando os silos que geralmente existem entre desenvolvedores da web e equipes de marketing. Para simplificar esse fluxo de trabalho, apresentamos o Web to App Connect, um kit de ferramentas para ajudar as equipes de marketing e desenvolvedores a configurar links diretos com mais facilidade. O Web to App Connect estará disponível em versão beta no início deste ano, e você pode se inscrever para fazer parte da próxima versão beta aqui.

3. Adapte-se às mudanças nos requisitos das plataformas de iOS e Android

Embora as mudanças na plataforma da Apple — como a estrutura AppTrackingTransparency e as atualizações do SKAdNetwork (o API de mensuração da marca) – tenham tornado a medição de aplicativos mais complexa, há passos que você pode dar agora para se posicionar na dianteira.

Os profissionais que priorizam e investem em estratégias para apps estarão melhor posicionados para gerar resultados significativos agora e no futuro.

Para aprimorar a modelagem de conversão e a precisão dos relatórios de suas campanhas de aplicativos para iOS, você deve considerar a mensuração do dispositivo, uma nova solução de privacidade anunciada neste ano. Você também pode começar a configurar os valores de conversão do SKAdNetwork por conta própria, ou trabalhar com um parceiro de avaliação, como o App Attribution Partner. Para obter mais práticas recomendadas para apps no iOS, consulte este guia.

Apesar de nada ter mudado nas campanhas de aplicativos para Android nos últimos tempos, o Google Ads recentemente disponibilizou uma atualização para a participação no Privacy Sandbox para Android. Nós compartilhamos regularmente com o Android feedbacks sobre suas propostas públicas para que as novas tecnologias de preservação de privacidade possam ajudar você a alcançar o público certo e medir com mais precisão os resultados de sua campanha, com menos dependência de identificadores de rastreamento. Ao longo de 2023, compartilharemos nossos aprendizados nos experimentos dos quais participamos.

Por fim, à medida que o comportamento dos consumidores e o cenário de privacidade continuam evoluindo, os profissionais de marketing que priorizam e investem em estratégias para aplicativos estarão melhor posicionados para gerar resultados comerciais significativos agora e no futuro.

Fonte: Thinkwith Google