Profissionais de marketing que priorizam aplicativos estão ganhando hoje — e amanhã

Os aplicativos são uma ferramenta essencial para os profissionais de marketing impulsionarem seus negócios. E, cada vez mais, eles têm conquistado o interesse das pessoas.

Nos EUA, por exemplo, 80% do tempo em dispositivos móveis é gasto em apps, em comparação com navegadores da web. E quando o consumidor tem o seu aplicativo no celular, é mais provável que ele seja leal e que o lifetime value seja maior. De acordo com um estudo global recente do Google e da Kantar (em inglês), 87% dos varejistas concordam que os usuários dos seus aplicativos são mais fiéis e têm um lifetime value maior que os não usuários.¹

Não é surpresa, portanto, que os profissionais de marketing estejam adaptando suas estratégias para priorizar os aplicativos para celular. De fato, 81% dos varejistas e 75% das empresas de e-commerce planejam aumentar investimentos na promoção de seu app nos próximos 12 meses.²

Os aplicativos são fundamentais na construção de uma base de dados primários consentidos.

Os aplicativos não apenas ajudam você a reter seus clientes mais valiosos — essenciais em tempos de incerteza econômica — como também podem ser fundamentais na construção de uma base duradoura de dados primários consentidos. À medida que a indústria publicitária se afasta dos cookies de terceiros e outros identificadores, uma estratégia robusta de dados primários é cada vez mais importante para competir e vencer.

Em um momento em que os profissionais de marketing têm plena consciência das prioridades competitivas e trade-offs, mostramos aqui três caminhos fundamentais para garantir que a estratégia de marketing do seu aplicativo entregue resultados hoje — e amanhã.

1. Priorize os dados primários

Já sabemos que as empresas que adotam dados primários estão superando seus concorrentes. Pesquisas mostram que os negócios que utilizam fontes primárias de dados podem aumentar em 1,5x a receita incremental a partir de uma única veiculação de anúncio, comunicação ou divulgação — quando comparados com aqueles que têm integração de dados limitada.³ E à medida que o uso de identificadores pessoais continua diminuindo, aumenta a distância entre as empresas com uma base sólida de dados primários consentidos e aquelas sem.

Criar uma via de mão dupla com os clientes, oferecendo algo em troca, é essencial para a construção de dados primários.

A criação de uma via de mão dupla com os clientes, oferecendo algo em troca, é essencial para a construção de dados primários, e os aplicativos para celular podem desempenhar um papel significativo nesse processo. Seja ao oferecer um programa de fidelidade, seja ao aprimorar a experiência omnicanal — com um check-out rápido na loja —, você deve dar aos clientes um motivo para compartilhar as informações deles com você.

Um estudo recente do Boston Consulting Group mostra que pode ser ainda mais eficiente otimizar trocas de valores por segmentos de consumidor e oferecer incentivos relevantes. Consumidores da Geração Z e pais e mães recentes, por exemplo, são mais propensos a compartilhar seus endereços de e-mail em troca de incentivos de baixo valor do que clientes aposentados.

Para implementar uma estratégia bem-sucedida de coleta de dados primários por aplicativos, pesquisas recentes com desenvolvedores de apps revelaram três práticas ideais. Primeiro, seja transparente com os usuários sobre como as informações deles serão usadas. Segundo, mostre como você proporcionará uma experiência melhor para os consumidores quando eles compartilharem informações com você. E, terceiro, incentive-os a criar uma conta no aplicativo e a fazer login.⁴

2. Torne a experiência ‘da web para o app’ mais integrada

Outro ponto importante a ser priorizado em sua estratégia de aplicativo são as experiências omnicanal, que precisam estar integradas, tanto online como offline. Enquanto os profissionais de marketing, corretamente, se concentram em otimizar as jornadas do usuário de online para offline, é também importante ter em mente a experiência entre plataformas — como o navegador da web e o aplicativo.

O consumidor médio alterna entre o navegador de internet do celular e os aplicativos cinco vezes durante uma sessão de 30 minutos.⁵ Por isso, a experiência da web para o aplicativo que você oferece aos usuários pode moldar a percepção que eles têm da sua marca, assim como suas chances de conversão.

Anunciantes que implementaram os links diretos aumentaram em mais de 2 vezes a taxa de conversão.

Digamos, por exemplo, que um cliente use o navegador do celular para procurar um presente. A pesquisa o leva até o seu anúncio e, se você implementou links diretos, o cliente será direcionado até o seu aplicativo, onde ele pode escolher salvar informações de pagamento e fazer o check-out mais rapidamente. Em média, os anunciantes que implementaram links diretos aumentaram em mais de 2 vezes a taxa de conversão.⁶

Essa experiência otimizada requer, no entanto, uma implementação técnica que pode ser desafiadora, considerando os silos que geralmente existem entre desenvolvedores da web e equipes de marketing. Para simplificar esse fluxo de trabalho, apresentamos o Web to App Connect, um kit de ferramentas para ajudar as equipes de marketing e desenvolvedores a configurar links diretos com mais facilidade. O Web to App Connect estará disponível em versão beta no início deste ano, e você pode se inscrever para fazer parte da próxima versão beta aqui.

3. Adapte-se às mudanças nos requisitos das plataformas de iOS e Android

Embora as mudanças na plataforma da Apple — como a estrutura AppTrackingTransparency e as atualizações do SKAdNetwork (o API de mensuração da marca) – tenham tornado a medição de aplicativos mais complexa, há passos que você pode dar agora para se posicionar na dianteira.

Os profissionais que priorizam e investem em estratégias para apps estarão melhor posicionados para gerar resultados significativos agora e no futuro.

Para aprimorar a modelagem de conversão e a precisão dos relatórios de suas campanhas de aplicativos para iOS, você deve considerar a mensuração do dispositivo, uma nova solução de privacidade anunciada neste ano. Você também pode começar a configurar os valores de conversão do SKAdNetwork por conta própria, ou trabalhar com um parceiro de avaliação, como o App Attribution Partner. Para obter mais práticas recomendadas para apps no iOS, consulte este guia.

Apesar de nada ter mudado nas campanhas de aplicativos para Android nos últimos tempos, o Google Ads recentemente disponibilizou uma atualização para a participação no Privacy Sandbox para Android. Nós compartilhamos regularmente com o Android feedbacks sobre suas propostas públicas para que as novas tecnologias de preservação de privacidade possam ajudar você a alcançar o público certo e medir com mais precisão os resultados de sua campanha, com menos dependência de identificadores de rastreamento. Ao longo de 2023, compartilharemos nossos aprendizados nos experimentos dos quais participamos.

Por fim, à medida que o comportamento dos consumidores e o cenário de privacidade continuam evoluindo, os profissionais de marketing que priorizam e investem em estratégias para aplicativos estarão melhor posicionados para gerar resultados comerciais significativos agora e no futuro.

Fonte: Thinkwith Google